Affärer i byggsektorn
”Vi är inte längre Ångpanneföreningen”
Publicerad: 25 november 2019, 12:04
Vd Jonas Gustavsson ser ÅF Pöyrys namnbyte som en nystart. Foto: Afry
De sammanslagna konsultfirmorna ÅF och Pöyry byter namn till AFRY. Att ändra varumärkesnamn brukar komma med många utmaningar. Men vd Jonas Gustavsson ser namnbytet som en vältajmad del i en nystart för bolaget.
Ämnen i artikeln:
byggkontrakt
I februari i år slogs ÅF och Pöyry ihop till ett gemensamt bolag. I och med sammanslagningen med finska Pöyry det ökade antalet anställda i svenska ÅF från 11 000 till 17 000. Nu vill man markera en nystart genom att byta namn – till Afry.
– Det är en naturlig konsekvens av förvärvet. Vi tittade på olika lösningar och kom fram till att skapa ett nytt namn av de gamla – ”AF” från ÅF och ”RY” från Pöyry, säger Jonas Gustavsson, vd och koncernchef för Afry, till Byggindustrin.
"Helt rätt i tiden"
Han menar att namnbytet ligger helt rätt i tiden för bolaget.
– Under mina tre år som vd har vi gått från att omsätta 3 miljarder till 20 miljarder. Vi har utvecklat oss mer än vad många tror, säger Jonas Gustavsson.
För ÅF är namnbytet det tredje på elva år. 2008 bytte man namn från Ångpanneföreningen, vid sammanslagningen med Pöyry blev det nya namnet ÅF Pöyry. Nu är det alltså Afry som är det namn som kommuniceras utåt, även om ÅF Pöyry kvarstår som det juridiska bolagsnamnet.
Riskabelt med namnbyten
ÅF är inte ensamma med att byta namn. Bara de senaste veckorna har också butikskedjorna MQ och Elon genomgått namnbyten och historiskt har Fritidsresor blivit TUI, Statoil tagit namnet Circle K och Jet blivit Ingo. Samtidigt finns det en del risker ur varumärkessynpunkt.
Branschtidningen Resumé har undersökt hur de tre sistnämnda företagen har påverkats av sina namnbyten.
– Vi har tittat på hur varumärkena presterar före, under och efter namnbytet. Det visar sig att inget av de varumärken vi tittat på har lyckats bättre efter förändringen. Dessutom kan vi se att samtliga har ökat sina reklaminvesteringar kraftigt, JET, numera Ingo, har mer än tiodubblat dem. Summa summarum: mycket pengar till ingen nytta, säger Yasmine Winberg och Julia Lundin på Resumé Insikt.
De fortsätter:
– Med tanke på det vi fått fram om historiska byten ser det inte särskilt ljust ut för ÅF, som inte bara bytt en gång utan hela tre gånger de senaste elva åren.
Avstamp i något nytt
Men Jonas Gustavsson menar att bolaget har gjort en analys och förankrat namnbytet i fokusgrupper. Att ha ett namn utan ”Å” och ”Ö” passar bättre både i såväl den digitala världen som den allt mer internationella marknaden som Afry verkar på.
– ÅF är ett väldigt starkt varumärke i Sverige. Men man ska passa sig för att fastna i historien. Vi är inte längre Ångpanneföreningen. Det här blir avstampet i någonting nytt och framtidsinriktat med särskilt fokus på hållbarhet.
Risker med namnbyte enligt varumärkesexperterna
￭ En risk med att byta namn på ett bolag är att du kan tappa din dragningskraft och bli ”hemlös”. Det kan vara ett varumärke som levt länge, som exempelvis Fritidsresor i 50 år, och som då sitter djupt inne i konsumenternas huvud och hjärta. Om du sedan byter namn väcks inte längre dessa känslor lika självklart. Då kan ett annat varumärke sno din plats.
￭ Det sämsta du kan göra är att byta namn utan att ha någon tydlig historia. Alla kommer undra varför du bytte. Sen får man aldrig glömma bort att det inte är namnet i sig som är avgörande – det är vad du levererar gentemot kunderna.
￭ En av de viktigaste delarna är att få med sig personalen internt. Om en person har arbetat på ett älskat varumärke i 20 år som plötsligt byter namn kan man förlora arbetsviljan. Då gäller det att samtliga anställda förstår värdet av det nya varumärket.
Källa: Resumé