Byggindustrins död riskerar trovärdigheten

– Det är definitivt så att det finns ett intresse av att läsa journalistik som är mer självständig och opartisk och inte bara ”husbondens röst”, säger Jesper Enbom, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Umeå universitet.

Han beskriver det så att om man besöker en organisations hemsida för att se vad de skriver där så handlar det mer om att ta reda på vilken ståndpunkt en organisation har. Men läser man fristående journalistik så handlar det mer om att man är intresserad av ämnet som sådant. Reportaget och nyhetsartiklarna kan ge en helt annan bredd.

– Det var en av de främsta anledningarna till att den tidigare parti- och fackföreningspressen, som från början genomsyrades av att allt man skrev skulle spegla partiets eller organisationens linje, under hela 1900-talet utvecklades mot en mer självständig journalistisk linje, för att kunna spegla annat än bara organisationens ståndpunkter, säger Jesper Enbom.

Pendeln svänger tillbaka

Denna, den mer fria journalistiken, gav en högre trovärdighet. Nu går utvecklingen dock åt ett annat håll, pendeln ser ut att svänga tillbaka.

– Ja, det vi ser är att organisationernas kommunikationsavdelningar blir starkare. Kommunikationsavdelningarna har sett en möjlighet att få spridning på sitt material direkt genom olika kanaler inom sociala medier och debattinlägg bland annat, säger Jesper Enbom.

Det finns en press på självständiga redaktioner och förbundstidningar att underordna sig kommunikationsavdelningarna, tror Jesper Enbom. Antingen genom att den journalistiska produkten ska anpassa sitt innehåll efter kommunikationsavdelningens önskemål, eller att ägaren, som i tidningen Byggindustrins fall, väljer att helt lägga ner sin tidning för att i stället satsa på att föra ut sin information och sin ståndpunkt via andra kanaler.

– På något sätt går det att betrakta den här utvecklingen som en återgång till en tid då parti- och organisationstidningar skulle vara ”husbondens röst”. Vi går emot en utveckling där den självständiga journalistiken får träda tillbaka för partsinlagor, säger Jesper Enbom.

Han ser flera förklaringar till den här utvecklingen. Det finns förstås ekonomiska aspekter för om en organisation ska ha kvar sin tidning. Möjligheten att nå ut via digitala kanaler och hur människor konsumerar medier i dag spelar också roll, enligt Jesper Enbom.

Oroande utveckling

Huruvida detta är bra eller dåligt för tidningsägaren beror på vad organsiationen vill få ut av att äga en tidning.

– Vi man ha en ren PR-kanal så är en självständig redaktion kanske inte så bra, men vill man få eller förmedla en bredare bild av den bransch man verkar i så är en journalistisk produkt nog mer verksam, säger Jesper Enbom.

Han menar att utvecklingen kan innebära att det uppstår så kallade filterbubblor, där människor inte får del av andra argument än de som de redan har slutit upp kring.

– Det är definitivt så att människor i större utsträckning konsumerar åsikter som liknar de de själva har, men i hur grad det är så är kanske svårt att säga, men framför allt i USA så märks det allt mer, säger Jesper Enbom.

Här finns ett dilemma för journalistiken, menar han.

– Organisationerna går vid sidan av traditionella medier och det blir en utsuddad gräns mellan nyheter och propaganda. Ibland kan det vara svårt att veta var en ”nyhet” kommer ifrån, säger Jesper Enbom.

Han är oroad över utvecklingen.

– Ja, det finns ett problem om det blir färre som jobbar med balanserad journalistik, om allt blir partsinlagor och det inte ens finns en ambition att presentera en nyanserad bild. Jag tror att det behövs journalistik som presenterar olika ståndpunkter och som kan beskriva händelser och företeelser där syftet är att ge en förståelse och inte föra fram en organisations eller grupps intressen, säger Jesper Enbom.

Journalistik har generellt högre trovärdighet

Historiskt har det varit så att den oberoende journalistiken har en högre trovärdighet.

– Ja, men utvecklingen i dag är att det inte värdesätts på samma sätt, säger Jesper Enbom.

Stefan Melesko är docent i medieekonomi vid Internationella handelshögskolan i Jönköping. Han menar att kommunikation direkt från en kommunikationsenhet ger total kontroll för avsändaren.

– Däremot är det inte säkert att man når ut så brett som man önskar från organisationens sida eftersom mottagaren lägger på ett filter när de ser vem avsändaren är. Det finns en skepsis mot centralstyrda kommunikationsenheters sätt att förmedla budskap. En tidning som ägs av en organisation kan också drabbas av detta eftersom mottagaren även där ofta känner till vem som är ägare till tidningen, säger Stefan Melesko.

Men om den organisationsägda tidningen har ett någorlunda självständigt innehåll ger det större trovärdighet än ett pressmeddelande, påpekar han.

– En någorlunda självständig tidning ger en mer allsidig belysning än att bara ge ledningens och styrelsens perspektiv. Om den är välgjord och inte för centralt styrd kan den belysa branschen på ett sätt som kan tillföra kunskaper. Görs den riktigt bra kan den via annonsintäkter och prenumerationer i bästa fall även ge ett överskott som kan komma det övriga kommunikationsarbetet till del.

En hel del organisationer som har börjat ifrågasätta om de ska ha kvar sin tidning eller inte har hittat en lösning där de tar kontakt med existerande förlag och lägger ut uppdraget på dem att driva tidningen och få den lönsam. På så vis bibehålls självständigheten och varumärket utan att det blir till någon ekonomisk belastning, berättar Stefan Melesko.

– En viktig fråga när en organisation planerar att göra en förändring av sin kommunikationsstrategi är att skaffa sig en gedigen kunskap om hur mottagarna och andra tänkbara intressenter uppfattar det nuvarande arbetet och hur förändringarna kan komma att påverka dessa relationer, säger han.

Nomi Melin Lundgren och Johanna Åfreds